Все, что нужно знать о CRM-системе каждому владельцу

CRM-система позволяет коммерческому директору и руководителю продаж контролировать деятельность продавцов. Контроль равен доходу. Если нет CRM-системы, нет и стабильных данных о том, что происходит в области продаж: почему нет звонков и закрытых сделок, что является причиной низкого дохода. 

Расскажем вам об опыте внедрения CRM в Evolution Management. В начале пути нашей компании мы использовали в отделе продаж CRM-систему от 1С. Это была пустая CRM, которую мы дописывали: сами добавили возможность обмена электронными письмами с клиентами, модуль телефонии, создали карточки сделки, воронку продаж.

Основное преимущество состояло том, что CRM была интегрирована с учетной системой, в которой мы вели финансовый учет компании. Но функционала 1С нам не хватало, и мы перешли на amoCRM. Спустя еще год число клиентов сильно увеличилось, и мы поняли, что переросли amoCRM. Прямо сейчас мы переходим на Bitrix 24.

Каждый раз, переходя на новую CRM-систему, мы применяли все накопившиеся знания, добавляли новый функционал, оптимизировали процессы, и в итоге увеличивали доход компании.

Это получалось за счет дополнительного контроля за поведением клиентов, продавцов и происходящих между ними действий. Процесс продажи становился более прозрачным для руководителей и собственников, продавцы избавлялись от лишних движений, необходимых при использовании прежней системы и тратили сэкономленное время на важные задачи. Клиенты чувствовали, что им уделяют больше внимания, чем раньше, и чаще соглашались на приобретение наших услуг.

Кому нужна CRM-система?

Не имеет значения, какой вид бизнеса вы ведете: производство, розница, услуги, оптовые продажи, гостиничный бизнес. Есть определенные виды учетных систем, которые применимы к разным видам бизнеса. CRM отвечает за маркетинг и продажи.

Откроем секрет: CRM-система всегда была и есть в вашем бизнесе, даже если вы о ней не знаете. Записи в табличках, заметки на стикерах — это уже простейшая система, позволяющая вести клиентскую базу. И до определенного предела (например, пока продает только один человек, и это собственник) — такая система может быть достаточно рабочим решением. 

Но компания растет: вы теряете сделки, не успеваете перезвонить клиентам, не понимаете, сколько клиентов на каком этапе воронки находится, не понимаете, как работают нанятые вами продавцы… В итоге приходите к тому, что нужно систематизировать этот поток.

Что нужно сделать перед внедрением CRM-системы

Если вы хотите внедрить CRM, но у продавцов нет информации о товарных остатках и наличии определенных продуктов, в первую очередь следует взять под контроль склад и логистику компании — внедрить управленческо-учетную систему.

Учетная система — это информационная система, объединяющая ряд действий по сбору, регистрации, обработке и предоставлению данных об активах и хозяйственных операциях предприятия, предназначенная для проверки и контроля всей финансово-хозяйственной деятельности организации.

Продавцы должны знать обо всех остатках на складе, актуальных ценах и так далее. Гостиница не может работать, если на ресепшне неизвестно, какие номера свободны, а какие забронированы. Интернет-магазин — без данных о том, сколько айфонов и по какой цене сейчас находится на складе. Пиццерия — без данных о том, сколько продуктов нужно закупить, чтобы обеспечить выполнение всех заказов в пятницу вечером.

CRM-система отображает только информацию в области продаж и маркетинга. Упущенные данные других сфер можно сравнить со сломанным навигатором в автомобиле — он выглядит красиво и показывает маршрут, но этот маршрут приведет вас в Самарканд вместо Самары, если вы решите довериться показателям такого гаджета. 

Или вам придется останавливаться на каждом перекрестке и консультироваться с кем-то, чтобы уточнить, куда повернуть. Примерно так же будут вести себя продавцы без системы учета: будут звонить вам и уточнять остатки и цены, отнимая массу времени. 

Конечно, все зависит от сферы бизнеса, но в большинстве предприятий CRM без учетной системы вряд ли спасет ситуацию.

Цели учетной системы

1. Контролировать сохранность имущества компании

Учетная система отражает любую операцию в вашей компании. С ее помощью вы можете получить информацию о передвижениях продукции, активов и денег в организации.

Например, благодаря учетной системе вы можете узнать, сколько товаров осталось на складе, чтобы предупреждать и вовремя выявлять кражи. Каждая товарная единица, попавшая на склад, должна быть учтена. Если со склада товар был передан в логистику, в учетной системе отражается этот процесс.

Закон Мерфи: «Если неприятность может произойти, она происходит».

Если вы не контролируете склад и остатки продукции, то недостачи будут выявляться постоянно. Даже если вы не хотите признавать, что ваши сотрудники способны воровать.

2. Получить необходимую информацию для принятия решений

Например, продумать, на какой товар дать скидку под Новый год. По товарным остаткам в учетной системе можно вычислить неликвидную продукцию, допустим, елочные украшения. Собственник видит складские остатки и понимает, что эту группу товаров нужно продать срочно, иначе их стоимость упадет ниже точки рентабельности.

Задачи учетной системы

Учетная система должна отражать события, связанные с:

• поставкой сырья,
• закупкой товаров и товарно-материальных ценностей (ТМЦ),
• приобретением или списанием основных средств (ОС) и оборудования,
• перемещением сырья на производство,
• производством продукции,
• перемещением продукции на склады готовой продукции,
• отгрузкой (продажей) продукции покупателям.

Если хотя бы один из этих элементов упущен, то о полном контроле над производством, перемещением и сбытом, а следовательно над товарными остатками, речи идти не может.

Учетная система должна предоставлять следующие данные:

• движение и остаток денег,
• пути и остатки товаров и материалов,
• состояние расчетов с покупателями (сколько нам должны),
• состояние расчетов с поставщиками (сколько мы должны),
  
• маржинальную прибыль по каждой позиции,
• начисление и выплату зарплаты.

Признаки того, что вам нужно автоматизировать учет

1. Руководство не может собрать данные, чтобы подсчитать заработанные компанией деньги, либо на сбор этих данных уходит столько времени, что вы часто отказываетесь от сбора, прикидывая «на глазок». Для точности и актуальности данных нужна работающая управленческая система.

2. При росте компании снижается доходность и значительно увеличиваются затраты на административный персонал. Если процессы плохо автоматизированы, в компании будет сидеть 10 бухгалтеров. С современными системами автоматизации можно легко получать и хранить данные и содержать четырех бухгалтеров.

3. Нет возможности оперативно получать данные о задолженностях покупателей и долгах перед поставщиками. CRM-система помогает определить, сколько заработано «чистыми» с учетом оборотных средств и сколько должны отдать. Строгий контроль за финансовыми потоками помогает упорядочить деятельность организации и составить план на следующий период.

4. Сотрудники смежных подразделений тратят время на обработку одной и той же информации. Например, к продавцу пришел клиент, сообщил свои данные, и заказ передали в производство. А производство снова запрашивает у клиента ту информацию, которая уже известна продавцу.

5. Нет возможности видеть ясную картину взаимоотношений продавцов с клиентами, так как все сведения  находятся у разных сотрудников и хранятся в разных местах: блокнотах, почте, таблице. Нет единого места для хранения информации о клиенте.

6. Нет возможности получать достоверную информацию о складских запасах, или же постоянно обнаруживаются ситуации с пересортицей товаров.

Виды учетных систем

Бухгалтерские. Это программные продукты, предназначенные для ведения бухгалтерского учета и других видов регламентированного учета (кадры, налоги). Ими пользуются узкие специалисты. В странах СНГ наиболее популярны решения на платформе 1С. 1С:Предприятие, 1С:Бухгалтерия, 1С:Зарплата и Кадры. 

Управленческие. Системы сбора и анализа данных, обеспечивающие актуальной информацией для принятия бизнес-решений. Помогают следить за показателями по процессам. Например, чтобы понять необходимость выпуска новой линии продукции, нужно иметь данные о продажах, количестве брака, выработке производства, загруженности складов и оборачиваемости товаров. Все эти цифры должен предоставлять управленческий учет. 

Наиболее популярными являются программные продукты на платформе 1С:Предприятие. Например, 1С:Управление небольшой фирмой, 1С:Управление торговлей, 1С:Управление производственным предприятием, 1С:ERP.

CRM-системы (Customer Relationship Management). Системы для управления взаимоотношениями с клиентами. Такие программы предназначены для автоматизации деятельности отдела продаж и отдела маркетинга. Через них можно делать email и СМС-рассылки, интегрировать их с сайтами.

ERP-системы (Enterprise Resource Planning). Комплексные системы для планирования ресурсов предприятия. Это одна программа, которая позволяет контролировать и анализировать данные по всем подразделениям компании. Наём, продажи, склад, финансы — все отражается в системе.

Что должно быть в CRM-системе:

• Фиксация всех типов обращений. Все email-обращения, заявки и звонки, в идеале, должны попадать в CRM, а потом раздаваться продавцам.
  
• Сегментация базы. Чтобы можно было сгруппировать клиентов, например, по сумме чеков, объемам потребления, времени закрытия, источнику привлечения и пр. и провести анализ. Допустим, вы хотите увеличить продажи пылесоса. С помощью системы вы можете определить портрет типичного покупателя и ориентировать рекламу на конкретную аудиторию, с учетом пола, возраста и других особенностей.
• Учет всех клиентов по различным критериям. Выбираете, какие данные хранить: возраст, доход, паспортные данные, семейный статус, проблемы, покупки. Благодаря этим данным легко определять потребности и, соответственно, усиливать продажи.
• Различные виды отчетов по заданным параметрам — периодичность закупок, объем продаж по клиенту, по периоду, по товарной группе и др.
• Вся важная информация о клиентах. Для разных видов бизнеса нужны разные данные: для клиники нужны истории болезней, назначения, услуги. Для гостиницы — какие номера предпочитают, в какое время года, за какую цену.
• Интеграция удобных каналов связи для общения с клиентами. Иногда продавцы обходят CRM-систему и используют личные номера и почты для обмена сообщениями, которые не попадают в систему. Из-за этого нельзя сделать нормальный анализ продаж — история взаимодействия не полная. И если сотрудник уходит из компании, он начинает пользоваться контактами, продавать услуги, это влечет за собой потерю клиента или ухудшение взаимоотношений с ним.
• Интеграция с учетной системой.

Задача CRM-системы — отразить все заказы и их состояние, чтобы облегчить продавцам поиск информации и дать понимание, чем заниматься в каждую минуту рабочего дня.

Неидеальная картина CRM-системы

Из внешнего мира к вам приходят различные виды посланий от клиента: заявки, телефонные разговоры, письма. Неидеальная работа CRM-системы — когда сначала информация попадает к продавцу, и он вручную заносит ее в систему. 

Идеальная картина CRM-системы

Заявки, звонки и письма сразу должны попадать в CRM-систему автоматически, и только тогда с ними будет работать продавец. Проводить анализ и принимать решения стоит только на основе достоверных и полных данных.

Варианты CRM-систем

Bitrix24 — на наш взгляд, самый функциональный вариант. Много тонких настроек. Есть возможность использовать в сфере продаж, маркетинга, найма и производства.

amoCRM — более удобная во внедрении и использовании. Но в ней отражена только сфера маркетинга и продаж. Нет возможности или неудобно вести проектные нестандартные задачи (например, в производстве). 

Мегаплан — удобен, если ведете большие проектные работы, менее удобен для продаж. 

1С — удобен в ритейле, так как подключен к бухгалтерским и учетным программам (вы видите остатки на складе, актуальные цены, выставляете счета и так далее). 

Благодаря API можно интегрировать информацию из сервиса в систему. Например, из HeadHunter в amoCRM. Так мы настраивали передачу откликов из холодной базы — в итоге HR видел в удобном интерфейсе всю воронку найма, все отклики шли в amoCRM, и мы сразу звонили кандидатам, знали, кто из них приглашен, кто прошел собеседование и вышел на тестовый период. Все это видел не только HR — исполнительный директор одним взглядом мог установить, какова текущая ситуация с наймом того или иного специалиста.

Как выбрать CRM-систему

Выбирая систему, узнайте, есть ли у нее функционал, который нужен именно вам. Нужно проверить это заранее, чтобы не переносить данные или не терять их при переходе на другую систему. Можно получить пробную версию каждой системы и посмотреть, интегрируется ли она с вашими инструментами. Определитесь, какие функции системы вам нужны и узнайте, в какой системе они есть.

Моменты, которые нужно учесть перед внедрением CRM-системы

1. Важно не просто перенести в CRM данные, а пользоваться ей постоянно. Часто в компаниях не получается внедрить CRM-систему, потому что в нее внесли все данные, но продавцы забивают и ведут свои записи отдельно — в привычной табличке.

2. Фундаментальный инструмент системы — воронка продаж. CRM-система отражается в виде цифрового показателя воронки. И если в компании ее не используют, то пользы от CRM-системы не будет. Важно понимать, что если продавец хочет перескочить один из этапов воронки, у него это не получится.

Сначала нужно прописать регламент по работе с воронкой продаж и работать с ней. И только потом автоматизировать ее в виде CRM-системы. Если в процессах продаж хаос, то и в CRM будет хаос.

Пример внедрения

В нашей компании есть регламент по воронкам продаж для разных продуктов. Он отражен и описан в таблице, а ведется в CRM автоматически.

Маршрут внедрения CRM-системы

1. Выберите подходящую по функционалу и удобству CRM-систему. Зарегистрируйтесь в нескольких системах, используйте демо-доступы и проверьте, с какой вам удобнее работать.
2. Создайте воронку продаж: пропишите необходимые этапы.
3. Настройте Digital-воронку (информационную воронку продаж). Система путем маркетинговых инструментов помогает продвигать клиента к дальнейшим этапам. Например, на определенном этапе воронки автоматически показывает клиенту рекламу продукта. Или отправляет СМС клиенту, когда он оставляет заявку на сайте.
4. Настройте карточки клиента и карточки сделки. Впишите всю информацию о клиенте и продукте, который ему продаете.
5. Интегрируйте телефонию, СМС, email.
6. Объясните важность ведения всех записей в CRM и недопустимость использования личных средств связи или учета.
7. Регулярно проверяйте качество заполнения всех важных полей, работоспособность всех модулей.

И главное! Не стремитесь внедрить сразу весь приходящий на ум функционал — с запуском системы внедрение только начинается, вы постоянно будете совершенствовать систему и дорабатывать ее. Этот процесс бесконечен, как и процесс развития вашего бизнеса. Не останавливайтесь, и вы добьетесь многого!

Теория понятна, а что на практике?

– Как перенести эти приемы в свой бизнес?
– Как выстроить рациональную систему в своей компании?
– Как перестать работать на бизнес и начать с него зарабатывать?

Об этом мы расскажем на программе «Бизнес-Эволюция» и поможем внедрить системное управление в ваше предприятие. Проект скоро стартует. Участвуйте!