Внедрение и применение системы KPI в бизнесе

Для чего? Внедрение KPI в бизнес дает возможность контроля и оценки эффективности работы персонала и компании в целом. В итоге имеем повышение уровня мотивации сотрудников и их производительности. Также это позволяет прогнозировать выполнение плана, рентабельность и общее развитие предприятия.

Как внедрять? Чтобы процесс был успешным, необходимо определить цели и задачи внедрения. Если в компании нет четкого понимания, чего она хочет добиться, соответственно, и персонал не понимает, для какой цели он работает. 

Цели и задачи внедрения KPI

KPI (Key Performance Indicators) – это ключевые показатели эффективности (КПЭ), используемые для контроля и оценки качества работы компании и сотрудников.

Внедрение KPI осуществляется для того, чтобы сравнивать индивидуальные достижения работников с общими итогами деятельности подразделения и фирмы в целом (в частности, капитализацией и рентабельностью). При этом члены коллектива должны согласовывать действия и поддерживать распорядок. Чаще всего программа направлена на достижение одновременно нескольких целей, таких как выполнение плана продаж, обеспечение эффективной кадровой политики, удовлетворение потребностей клиентов, повышение квалификации, формирование лояльного коллектива.

С учетом поставленных задач система KPI может применяться для углубленного анализа деятельности фирмы, составления маркетингового плана, осуществления конкретных мероприятий. На основе коэффициента эффективности вы можете охарактеризовать сроки достижения целей бизнеса, полученные результаты за рассматриваемый период.

Правильная организация системы KPI дает возможность:

• Сформировать четкий порядок начисления зарплаты. Сотрудник ясно представляет себе величину потенциального дохода и поставленные задачи. Премирование осуществляется в полном соответствии с итогами работы персонала.
• Облегчить контроль над деятельностью подразделений. Для оценки качества работы сотрудников руководитель может просто изучить метрики.
• Определить проблемные участки. Низкие показатели эффективности сотрудников говорят о необходимости повысить их квалификацию (например, провести обучение).
• Упорядочить бизнес-процессы. Для каждого вида деятельности указываются собственные критерии. Отделы знают, что от них требуется и какова их роль в достижении общей цели.

Таким образом, внедрение KPI на предприятии способствует:

• повышению мотивации персонала, формированию представления о целях;
• упрощению постановки задач, разработки плана реализации;
• объективному подходу к оценке результатов, при котором отмечаются заслуги активных работников и применяются меры в отношении тех, кто не приносит пользы.

В реальных условиях руководитель не способен делать точные выводы о качестве работы персонала путем непосредственного наблюдения. Опыт внедрения KPI, напротив, подтверждает получение полного представления о достигнутых успехах.

Таким образом, обеспечивается прочная связь между показателями работников и общей бизнес-стратегией, тогда как менеджеры стремятся качественно выполнять свои функции, поскольку им известно о строгом контроле их работы.

Виды ключевых показателей KPI

В связи с отсутствием общепринятой классификации KPI предприятия самостоятельно формируют группы показателей, соответствующие поставленным целям.

Различают следующие категории:

• Показатели производительности. Характеризуют результат, полученный за определенное время. Показывают, сколько задач выполнено в анализируемом периоде (число сделок, звонков и т. п.).
• Показатели эффективности. Характеризуют результат, полученный от определенных вложений. Показывают, насколько эффективно используются ресурсы (в каком объеме возмещаются инвестиции, расходы на продвижение и т. п.).

Наиболее важными считаются показатели эффективности, поскольку они позволяют сделать вывод, способствует ли то или иное действие выполнению плана. Совершать множество звонков или вкладывать большие суммы бесполезно, если это не приведет ни к одной сделке.

Также KPI делятся на опережающие и запаздывающие. Первые позволяют оценить выполненную работу, а вторые – спрогнозировать будущие результаты. Например, число пользователей, давших согласие на получение рассылки с предложениями, является опережающим показателем, а число получателей рассылки, которые приобрели товар, – запаздывающим.

Опережающие KPI дают непосредственную оценку итогов мероприятий по продвижению, тогда как анализ запаздывающих возможен только через некоторое время. Предположим, у нас планируется запуск нового приложения, с которым аудитория пока незнакома. Мы организуем рекламную кампанию и проверяем, сколько пользователей загрузили приложение по ссылке. То есть находим опережающие KPI. Так можно оценить эффективность нашей маркетинговой акции. Для получения запаздывающих показателей нужно узнать, сколько пользователей в течение следующей недели проявили интерес и установили приложение.

Реже встречается классификация по продолжительности периода:

• Оперативные – рассматриваются в текущем периоде, когда нужно срочно принять решение.
• Стратегические – рассматриваются в плане реализации долгосрочного планирования, связанного с осуществлением масштабных изменений.

Внедрение KPI в разных сферах

С помощью показателей эффективности компания следит за процессом выполнения плана продаж, качеством и скоростью обслуживания клиентов. Критерии различаются в зависимости от сферы бизнеса:

В продажах

У каждой компании имеются собственные KPI торговой деятельности. Для развивающегося бизнеса на первом месте находятся объем реализации, рост числа клиентов и рыночная позиция. Для сформировавшегося бренда главное – продвигать новую продукцию и, кроме того, удерживать постоянных клиентов.

При изучении KPI отдельного сотрудника нужно учитывать:

• среднюю стоимость сделок;
• количество принятых заявок за определенный период;
• качество обработки входящих заявок;
• среднее время между приемом заявки и выполнением заказа.

В сфере электронной коммерции большое внимание уделяется конверсии, то есть доле пользователей, совершивших целевое действие (покупку, подписку, регистрацию, переход по ссылке), от всего числа посетителей сайта в процентах. Когда количество заказов меньше совокупного трафика, нужно сделать вывод о неудовлетворительной работе менеджеров и пересмотреть поставленные перед ними задачи.

В интернет-маркетинге

Ведение бизнеса и продвижение продукции в интернете характеризуются специфическими показателями эффективности:

• открытость для поисковых систем;
• переходы по конкретным запросам;
• величина затрат на привлечение клиентов;
• рентабельность маркетинговых вложений (ROMI);
• кликабельность (CTR);
• стоимость лида;
• доля неоформленных заказов;
• число посещений сайта и колебания трафика.

В розничной торговле

Розничная торговля связана со следующими показателями эффективности:

• товарный ассортимент;
• масштабы сбыта;
• возможные способы снижения убытков;
• уровень клиентского сервиса.

В управлении персоналом

В отделе управления персоналом KPI используется для оценки повышения эффективности бизнеса путем правильной работы с кадрами.

В мотивации

Выше уже отмечалось, что KPI имеет непосредственное отношение к мотивации сотрудников. Чтобы персонал стремился выполнять показатели, необходимо ставить стратегические и текущие цели, которые направлены на повышение общей эффективности бизнеса. Здесь крайне важно формировать разумные и понятные требования и на их основе устанавливать размер оклада и премии. Если коротко, должна быть прямая зависимость: чем больше поставленных целей работники выполняют, тем выше получаемый ими доход.

Этапы разработки и внедрения KPI в бизнес

При определении сроков и затрат на внедрение KPI нужно учитывать размеры предприятия. В малом бизнесе для этого требуется несколько недель, в крупных компаниях – до 6-12 месяцев. При этом значительные трудности вызывает неприятие изменений. Новый порядок может устраивать не всех сотрудников, так что нужно готовиться к заменам в коллективе.

Тем не менее с течением времени расходы на внедрение ключевых показателей будут многократно возмещены. По крайней мере, вы сможете организовать эффективное управление и получите ясное представление о сильных и слабых сторонах предприятия.

Итак, рассмотрим основные этапы внедрения коэффициента эффективности:

1. Определение KPI вашей организации.

На первом этапе внедрения системы KPI для получения желаемого результата нужно проявлять большую ответственность. Ошибки при определении показателей помешают развитию бизнеса и вдобавок приведут к неоправданным расходам и нарастанию противоречий в коллективе.

Прежде всего поставьте цель. Подумайте над следующими вопросами:

• Чего вы хотите добиться?
• Почему для вас это так важно?
• Что вы можете для этого сделать?
• Как будут оцениваться успехи?
• Что будет указывать на положительный итог?
• Кто возьмет ответственность за результат?
• Как часто будет проходить оценка результатов?

Примеры ответов:

• Увеличения годовой чистой прибыли на 15%.
• Требуются свободные средства для расширения производства.
• Модернизировать производство, уменьшить себестоимость, принять более опытных специалистов по продажам.
• По тенденции к росту прибыли.
• Наличие прибыли в бухгалтерских и управленческих отчетах.
• Директор компании.
• Ежемесячно.

Далее главную цель следует разделить на подцели. Так, у нас есть потребность в снижении себестоимости. Тогда производственному отделу можно назначить KPI по плановым расходам, стоимости закупок сырья и т. п. Кроме того, отделу продаж понадобятся такие показатели, как количество холодных звонков, привлеченных лидов, осуществленных сделок.

Для наглядного представления KPI можно использовать mind-карту. В случае коллективного управления фирмой проводится собрание с участием руководителей подразделений и высших менеджеров. На нем решается вопрос, какие показатели имеют первостепенное значение для выполнения поставленных задач.

2. Составление матрицы.

С ее помощью дайте характеристику каждому из установленных показателей:

• Вес – значимость показателя в диапазоне от 0 до 1. Оценка производится специалистами по своему усмотрению. Общий вес всех KPI должен составлять не больше 1.
• База – наименьший результат, при котором отсутствуют убытки.
• Норма – среднее значение, полученное на основе статистических данных.
• Цель – результат, который вас устраивает. Должен соответствовать главной цели.
• Факт – полученный результат.
• Индекс – соотношение фактического и ожидаемого результата.

3. Определение источников данных.

Показатели должны рассчитываться на основе актуальной информации. Предварительно нужно выбрать способы получения данных. Сведения о клиентах предоставляются CRM, о затратах на производство содержатся в управленческой отчетности и т. п.

Следите за тем, чтобы для каждого показателя имелся один надежный источник. Иначе расчеты станут неверными, из-за чего будет трудно принимать правильные решения.

4. Вовлечение коллектива.

Как правило, сотрудники с недоверием относятся к нововведениям и, в частности, к пересмотру порядка оплаты труда. От вас требуется объяснить суть механизма и убедить персонал в том, что цель внедрения KPI не снижение оклада, а, напротив, обеспечение достойного вознаграждения. Для уточнения всех вопросов организуйте собрание и подробно опишите преимущества системы.

Безусловно, если сотрудник не проявляет достаточного усердия, после введения KPI его доход реально может снизиться. И все же об этом лучше не упоминать. Акцентируйте внимание на позитивных моментах – повышении доходов, рациональном использовании времени и др. Скажем, при досрочном выполнении плана работник имеет право раньше пойти домой.

5. Назначение исполнителей.

За каждый показатель должны отвечать определенные сотрудники. В их задачи входят:

• периодическая проверка KPI;
• поддержание актуальности данных;
• разработка предложений по оптимизации;
• выявление недочетов и нахождение способов их исправления.

Например, менеджер по холодным продажам поддерживает нужное число холодных звонков, специалист по контекстной рекламе следит за количеством лидов, бригадир обеспечивает выполнение нормативов по расходу сырья и т. п.

6. Регулярная проверка и контроль показателей.

Благодаря регулярному анализу KPI можно охарактеризовать качество организации процессов, оценить текущие достижения и перспективу выполнения плана. Частота проверки определяется руководством, в большинстве компаний ее проводят ежемесячно.

Постепенно у вас может возникнуть потребность дополнить или сократить набор показателей. Это решение следует принимать коллективно, привлеките к анализу ответственных сотрудников и руководство подразделений.

Для расчета KPI используйте таблицу, составленную на втором этапе. Предположим, оценка результатов происходит по трем показателям:

• количеству холодных звонков;
• числу входящих лидов;
• оформленных сделок.

Матрица:

Показатель	Вес	База	Норма	Цель	Факт	Бизнес
Кол-во холодных звонков	0,25	300	450	500	531	1,062
Кол-во входящих лидов	0,25	120	160	190	171	0,9
Кол-во сделок	0,5	47	58	75	92	1,23
Коэффициент результативности						110,55%

Формула расчета индекса: 

Факт/Цель.

Формула расчета коэффициента результативности: 

(Индекс Показателя 1 х Вес показателя 1 + Индекс Показателя 2 х Вес показателя 2 + Индекс Показателя 3 х Вес показателя 3 и т.д.) х 100 %.

Значение KPI больше 100 % – признак перевыполнения плана и высокой эффективности. Помимо конечного результата, важно учитывать отдельные показатели.

В нашем примере анализ показывает, что в целом отдел продаж работает достаточно эффективно. Однако через рекламу привлекается меньше клиентов, чем указано в плане. Таким образом, нам следует сосредоточиться на развитии каналов привлечения. В противном случае ситуация начнет ухудшаться, а значит, постепенно деятельность компании будет нарушена.

Важно не просто получать итоговые показатели за каждый период, а следить за их колебаниями. Когда они начинают медленно снижаться – это неблагоприятный признак. Нужно разобраться, чем это вызвано и своевременно отреагировать.

Для получения точных выводов нужно сочетать опережающие и запаздывающие показатели. Первые позволяют сразу получить точные данные, оценка вторых будет отложена. В основном запаздывающие KPI характеризуют величину общей прибыли, заинтересованность покупателей либо уровень качества продукции. Вы не можете знать заранее, сколько пользователей повторно зайдет на сайт через неделю или месяц, конкретную цифру узнаете позднее.

Также в зависимости от целей деятельности различают:

• KPI прибыли;
• KPI возврата средств, вложенных в рекламу;
• KPI поиска лидов;
• KPI привлечения трафика.

Важнейшие показатели, характеризующие объем денежных поступлений, – это коэффициент эффективности прибыли (общие продажи за месяц или квартал, размер чистого дохода). Обычно они планируются в процессе определения бизнес-стратегии и зависят от итогов работы всей фирмы.

Для оценки эффективности маркетинговых мероприятий используются показатели ROMI (Return on Marketing Investment) и ROAS (Return on Advertising Spend):

ROMI = (Прибыль компании − Бюджет на маркетинг) / Бюджет на маркетинг × 100.

ROMI характеризует общую окупаемость затрат на рекламу. Для обеспечения прибыли показатель должен превышать 100%. Значение, равное 100%, показывает, что маркетинговые расходы возмещаются, а ниже 100% – проведение рекламы является нецелесообразным.

ROAS = Доход от рекламной кампании / Расходы на рекламную кампанию × 100.

Показатель ROAS дает представление об окупаемости рекламной кампании. При его расчете учитывается не совокупная прибыль предприятия, а поступления от конкретной акции. Как и в предыдущем случае, если ROAS больше 100% – реклама является эффективной, равен 100% – в результате проведения кампании удается лишь возместить расходы на нее, ниже 100% – реклама приносит меньше дохода, чем на нее потратили.

KPI поиска лидов дает информацию о количестве потенциальных клиентов, предоставивших вам свои контакты (путем оформления заказов, заполнения форм, согласия на получения рассылки). Эти данные требуются для продолжения работы с ними. Заказы принимаются специалистами отдела продаж, а проведение рассылки формирует у клиента желание совершить покупку.

KPI привлечения трафика характеризует число пользователей, которые заинтересовались вашим предложением (заходили на сайт или подписались на сообщество в социальной сети, просмотрели видеообзор продукта и др.).

Существует мнение, что KPI трафика – это своего рода «метрика тщеславия». Подразумевается, что с его помощью можно только повысить мотивацию персонала или составить эффектную презентацию для инвесторов. Но значительного влияния на итоги работы этот коэффициент не оказывает.

В частности, используется метрика MAU (Monthly Active Users), означающая число привлеченных активных пользователей за месяц. Понятно, что наличие посетителей необходимо для продаж через сайт. В то же время рост посещаемости еще не гарантирует увеличения продаж. Прибыль при этом может совсем не измениться. Обычно такие метрики считаются опережающими KPI.

Почему внедрение KPI не сработало

Механизм не даст результата, если у фирмы нет конкретных целей. При этом не обязательно осуществлять систематизированное представление стратегических задач, чем российские компании практически не занимаются. Для использования KPI достаточно понимать, чего фирма предполагает достичь в долгосрочной перспективе. Когда цели пересматриваются едва ли не каждый день и до сих пор не имеется четкой концепции рыночного продвижения, показатели эффективности не приносят пользу и не способствуют упорядочиванию бизнес-процессов.

Недопустимость этой ошибки следует из простых рассуждений: ключевые показатели соотносятся с целями, что позволяет оценить близость получения желаемого результата. Поэтому их наличие является обязательным условием для установления KPI, тогда как получение дохода само по себе не относится к целям деятельности предприятия, поскольку к этому стремятся компании во всех сферах.

Система KPI не подходит для регулирования кратковременных операционных задач, поскольку из-за резких перемен ситуации невозможно установить явную тенденцию изменений показателя. KPI обеспечивает координированную работу сотрудников по достижению упорядоченных целей, стоящих перед конкретной фирмой. Постоянно меняющиеся текущие задачи трудно держать под контролем, поскольку их решение подвержено влиянию множества случайных факторов, которые практически нельзя быстро нейтрализовать.

В качестве примера представьте, что вы отправляетесь в отпуск: когда вы едете ненадолго, вам приходится учитывать погоду, качество обслуживания в гостинице, обстановку в регионе и т. д. Поэтому, если в данный момент начинаются дожди, персонал просто невыносим, а работники транспорта бастуют, вы вряд ли останетесь довольны поездкой. Когда же у вас имеется достаточно времени, то вполне вероятно, что хотя бы один из негативных факторов прекратит действовать: погода нормализуется, в гостинице поменяется персонал или завершится забастовка. Таким образом, путешествия за границу должны продолжаться две-три недели, а короткий отпуск скорее подходит для поездок куда-нибудь на дачу.

Сделаем вывод: чем меньше срок для достижения целей, тем больше должно использоваться стандартных методов. Не нужно модернизировать процесс управления, если в этом нет необходимости. Когда же цели поставлены на длительный срок, имеется четкая стратегия продвижения, есть возможность учитывать непредвиденные факторы и определять тенденции, можно начинать разработку и внедрение системы KPI. В таком случае это вполне оправдано.

Недостатки внедрения KPI

Деятельность компании целиком строится на системе показателей эффективности, не лишенной недостатков.

Внедрение и применение KPI связано с разными трудностями. Наиболее типичные из них:

• Работа подразделений становится менее согласованной, нет четкого распределения задач. В результате все стремятся переложить ответственность на другие отделы.
• В начале пути общая цель компании непонятна каждому из отделов.
• Некоторые показатели не позволяют достичь цели, даже если их выполнить полностью. Соответственно, фирма вынуждена вводить новые показатели. Представим, что KPI оператора кол-центра – 100 звонков в день, а цель – оформить 5 заявок. Но сотрудник совершает 100 звонков и оформляет лишь одну заявку. Значит, выполнение KPI не привело к цели. В такой ситуации нужно прибегать к дополнительным KPI: повторные звонки тем, кто не стал отвечать, или конкретной группе лиц и т. д.
• Руководство перестанет уделять внимание эффективному управлению и формированию сплоченного коллектива, сосредоточив усилия на расчетах выполнения KPI сотрудниками.

Как же добиться того, чтобы внедрение KPI в компании завершилось успешно и принесло реальную пользу, а не доставило множество неприятностей, как это нередко бывает?

Если вы только запустили бизнес или организовали новый отдел, к внедрению KPI нужно приступать немедленно. В фирме с уже налаженной деятельностью попробуйте сначала испытать систему на одном отделе, после чего переходите к масштабированию.

В процессе внедрения важно уделять основное внимание не цифрам, а коллективу. Желательно не разбирать итоги по KPI на бесконечных совещаниях, а провести групповое собрание, чтобы сотрудники спокойно обменялись мнениями и могли договориться.

Результат не заставит себя долго ждать: весь персонал начнет работать над достижением общей цели. Так, маркетолог не будет забрасывать все дела, как только соберет клиентскую базу, а обратится к менеджеру по продажам с предложением вместе обсудить дальнейший план действий.

Часто задаваемые вопросы о внедрении KPI

Сколько KPI должны использоваться для оценки?

Рекомендуется устанавливать до 5 показателей для руководителя и до 3 – для сотрудника.

При увеличении их числа, с одной стороны, труднее сосредоточиться на достижении всех целей, а с другой – ухудшается финансовая мотивация. Сотрудники получают меньшую сумму за каждый KPI, пропадает заинтересованность.

Когда внедрение системы KPI начнет давать результаты?

Эффективность внедрения KPI будет заметна уже в ближайшее время. Желательно в течение трех месяцев после введения показателя не оказывать на сотрудника никакого воздействия, чтобы заставить его выполнять норму. Так можно определить, правильно ли выбран показатель и осуществляется контроль, тогда как работник получает возможность настроиться на достижение поставленных нормативов.

Как побудить персонал выполнять KPI и что делать при выявлении нарушений?

Чтобы сотрудники стремились выполнять план, подходят разные методы материального и нематериального стимулирования: премии, штрафы, доски почета, соревнования и т. д. В любом случае достижения должны оцениваться ясно и справедливо, также следует продумать порядок информирования. Например, в цеху будет неплохо разместить на стене информацию о плановых показателях выработки, а заодно обозначить срок их достижения. Сведения о KPI для административного отдела лучше разместить в отчете на сервере фирмы.

Внедрение KPI в организации – задача непростая. Для обеспечения работоспособности системы необходимо разобраться в текущих бизнес-процессах, определить цели и стратегию компании.

Узнайте, как вовлечь команду в битву за доход, на бесплатном мастер-классе «Формула системного бизнеса»

Зарегистрируйтесь и получите Авторскую книгу Евгения Фролова «Системный бизнес».