Планирование маркетинговой деятельности: виды, этапы и ошибки

О чем речь? Планирование маркетинговой деятельности необходимо всем компаниям, желающим развиваться: увеличивать прибыль и расширять клиентскую базу. Четкий план содержит конкретные шаги для достижения задуманного. Без него вся работа будет проходить разрозненно и не факт, что результативно.

Что учесть? Маркетинговые планы бывают разных видов, соответственно, и разработка каждого из них происходит согласно своему алгоритму. Объединяет их все одно – необходимость подготовки, на которой настаивают все профессиональные маркетологи.

Задачи планирования маркетинговой деятельности

Успешное развитие компании немыслимо без профессионального планирования. Это комплексный процесс, ориентированный на реализацию стратегических и тактических задач бизнеса (включая минимизацию затрат и возможных рисков, формирование уникальных преимуществ перед конкурентами, привлечение новых клиентов, рост объема реализации).

На современном предприятии планирование маркетинговой деятельности охватывает все каналы взаимодействия с потребителями (включая акции, рекламные кампании, событийные мероприятия) и фокусируется на достижении измеримых показателей. Marketing представляет собой не только выстраивание диалога с клиентами и партнерами, но и, что крайне важно, разработку стратегических решений, формирование бюджета и анализ потенциальных рисков. Каждой компании требуется детально проработанный маркетинговый план.

Этот документ выполняет такие задачи:

• Анализ спроса и рыночной ситуации, оценка потенциала новых продуктов.
• Планирование мер для достижения маркетинговых целей.
• Определение каналов связи для контакта с целевой аудиторией (ЦА).
• Отслеживание результатов, внесение нужных корректив.
• Распределение ролей в команде, рост общей эффективности.
• Оценка ресурсов компании для проведения маркетинговых действий.
• Поиск точек роста бизнеса.
• Упрощение привлечения инвестиций.
• Анализ конкурентов для усиления позиций.
• Создание четких инструкций для персонала, направленных на достижение целей фирмы.

Следовательно, грамотное планирование маркетинга позволяет компании увеличить объем продаж и, как результат, нарастить прибыль.

Независимо от специфики предлагаемых продуктов и услуг, планирование маркетинговой деятельности организации является обязательным условием успеха. Полученный документ становится ключевым инструментом, который помогает новым проектам занять рыночную нишу, а действующим предприятиям – выделиться среди конкурентов, получить дополнительные преимущества и успешно запустить продукты.

Преимущества и недостатки планирования маркетинговой деятельности

Фактически, это подразумевает подробное изучение текущего положения компании и временное планирование всех необходимых действий (коммуникационных и маркетинговых), обеспечивающих достижение намеченных результатов. Подобный стратегический документ играет для организации столь же важную роль, как и финансовый или производственный проект. Какие препятствия могут возникнуть при разработке marketing-стратегии?

Анализ и планирование маркетинговой деятельности становится практически неосуществимым, если внутри компании нарушены механизмы взаимодействия между подразделениями. Так, в ситуации, когда отдел продаж игнорирует сотрудничество с маркетинговым, а высшее начальство не принимает мер по исправлению ситуации, возможности прогнозирования и формулирования конкретных целей существенно ограничиваются. Для обеспечения слаженной работы всей организации необходимо наладить эффективное внутрикорпоративное взаимодействие.

Преимущества маркетингового плана:

• организация получает ясное понимание задач и целевых показателей;
• поэтапное выполнение мероприятий в заданные сроки позволяет оценивать результативность каждого шага;
• использование специальных инструментов делает прогнозы более достоверными;
• согласование бюджета происходит быстрее и проще.

Недостатки маркетингового плана:

• стратегия не может предусмотреть все риски, связанные с изменениями в законах или внешними событиями (санкции, валютные колебания, эпидемии);
• персонал не всегда следует плану и адаптирует его под текущую ситуацию;
• требование раскрывать показатели работы часто вызывает сопротивление сотрудников;
• составление плана по шаблону, без учета специфики бизнеса и опоры только на опыт конкурентов, не даст нужных результатов.

Кому нужен маркетинговый план

Планирование маркетинговой деятельности на предприятии необходимо всем компаниям, стремящимся к развитию, расширению клиентской базы и увеличению прибыли. Кто может обойтись без этого инструмента? Стратегия развития не требуется тем, кто движется по инерции и избегает конкурентной борьбы.

Возникает логичный вопрос: на какую аудиторию должен ориентироваться бизнес-план? Учитывая уникальность нужд каждого человека, любой потребитель теоретически может представлять отдельный рыночный сегмент. То есть, возможна разработка персонализированной маркетинговой стратегии для каждого потенциального клиента. Именно так действует marketing-отдел корпорации, производящей самолеты «Боинг». При небольшом количестве заказчиков каждый рассматривается как самостоятельный рынок. Это пример «индивидуального маркетинга» – максимальной степени сегментации рынка. Подобный подход эффективен для реализации эксклюзивных и дорогостоящих продуктов.

Однако адаптировать товары под запросы каждого рядового покупателя, например, при продаже шампуня, экономически нерационально. Такой подход существенно увеличивает затраты и многократно повышает стоимость продукции. Поэтому потребителей объединяют в группы по схожести их ожиданий от продукта.

В результате для каждого направления были определены различные сегменты, соответствующие следующим критериям:

• Квантифицируемость (необходимо иметь возможность количественно определить объем каждого выделенного рыночного сегмента).
• Существенный размер (объем потенциального производства должен представлять деловой интерес для организации и иметь реальные перспективы сбыта).
• Постоянство (выделенные сегменты должны демонстрировать устойчивость и сохранять актуальность в ближайшей и среднесрочной перспективе).
• Доступность (компания способна обеспечить наличие продукта для определенных групп потребителей и эффективно воздействовать на них через маркетинговые каналы).

Виды маркетингового плана

По продолжительности периода они подразделяются на следующие типы:

• Долгосрочный – охватывает период 5–7 лет. Стратегическое планирование маркетинговой деятельности затрагивает масштабные цели компании. Такие как расширение сети или привлечение инвестиций. Эти проекты редко включают детальные шаги, но содержат краткосрочные подпланы, разделяющие длительный период на меньшие отрезки. Такой подход характерен для крупных компаний с прочными рыночными позициями.
• Среднесрочный – рассчитан на 2–5 лет. Примерами задач могут служить наращивание базы постоянных клиентов или запуск нового продукта в рыночном пространстве.
• Краткосрочный – формируется на период до года. Этот документ содержит максимально детализированные шаги, включая временные графики и конкретные мероприятия. Он выступает практическим руководством для всего коллектива, определяя последовательность необходимых действий.

Дополнительно маркетинговые планы различаются по целевому назначению их разработки. Это может быть организация производства инновационного продукта, развитие поисковой оптимизации в digital-marketing или достижение конкретных показателей роста продаж.

Структура любого маркетингового плана

Несомненно, содержание его существенно зависит от масштаба предприятия, разнообразия предлагаемых продуктов, территориального охвата и других факторов, однако базовая структура остается неизменной. План маркетинга традиционно состоит из следующих компонентов:

• Аналитический обзор. Данный раздел содержит характеристику текущего состояния компании, результаты исследования рыночной конъюнктуры и актуальных трендов, а также основные заключения, которые станут фундаментом для разработки стратегии и выбора инструментов реализации.
• Постановка целей. Этот блок определяет ключевые параметры плана. В нем представлены цели, временные рамки, методы достижения, сопутствующие задачи, особенности позиционирования и характеристики целевых групп для маркетингового воздействия.

• Программа реализации. Включает детальное описание стратегических подходов по всем элементам маркетингового комплекса для достижения намеченных целей, а также временной график планируемых мероприятий. В зависимости от организационной структуры маркетингового отдела может выявлять распределение зон ответственности между сотрудниками при выполнении конкретных задач.
• Финансовое планирование. Развернутая калькуляция требуемых маркетинговых инвестиций с детализацией по направлениям затрат и периодам реализации.
• Система контроля. В заключительной части определяются основные индикаторы результативности плана, методология их мониторинга и механизмы внесения корректировок на основе анализа полученных данных.

10 моделей планирования маркетинговой деятельности

Для разработки результативной marketing-стратегии применяются различные схемы. Рассмотрим наиболее востребованные из них.

Традиционный формат маркетингового плана

В рамках описанной ранее схемы создается документ, включающий прогнозы развития, анализ рыночной ситуации, характеристику целевой аудитории и конкурентного окружения, список мероприятий с указанием дедлайнов и ответственных исполнителей, финансовую смету.

SOSTAC

Данная популярная методология базируется на шести ключевых компонентах:

• Комплексное исследование текущей рыночной конъюнктуры и позиции компании (situation analysis).
• Формулировка целевых показателей реализации плана (objectives).
• Стратегическое планирование с разбивкой на конкретные задачи (strategy).
• Тактические решения и маркетинговые инструменты (tactics).
• План реализации (action).
• Система мониторинга и оценки (control).

P-планирование, или маркетинг-микс

Расширение классической модели 4P, где количество элементов может превышать традиционные четыре. В расширенную версию включаются дополнительные компоненты:

• материальное окружение (Physical Evidence);
• механизм заключения сделок в B2B-сегменте (Process);
• персонал, реализующий продукцию (People);
• стратегические альянсы (Partners).

Компактный план

Оптимизированная для малого бизнеса или инновационных проектов версия. Фокусируется на взаимодействии с различными категориями клиентов:

• Перспективный потребитель, не знакомый с компанией. Разрабатываются каналы информирования и первичного контакта.
• Потенциальный клиент. Тот, кто осведомлен о бренде и демонстрирует интерес, но не совершает покупок. Определяются инструменты стимулирования и привлечения.
• Действующий клиент. Лица, уже приобретавшие продукцию. Формируются программы лояльности и механизмы стимулирования повторных покупок.

Матрица Бостонской консалтинговой группы

Основное ее назначение – оценка распределения финансовых ресурсов компании.

Продукты и сервисы в данной методологии классифицируются по нескольким группам, учитывая их доходность и перспективность:

• Звёзды – продукты с максимальными показателями реализации.
• Собаки – наименее эффективные позиции с минимальной рентабельностью.
• Дойные коровы – ведущие продукты, занимающие существенную долю рынка.
• Знаки вопроса – перспективные товары с высокой динамикой роста, но небольшим объемом сегментов.

Концепция Аллана Диба

Известный бизнес-консультант разработал трехкомпонентную модель:

• prospect – определение целевых сегментов и способов взаимодействия;
• lead – стратегии генерации потенциальных потребителей;
• customer – управление клиентским опытом, формирование рекомендаций.

4P + 4W

Данная методология, созданная Келли Оделом, включает четыре базовых элемента:

• Product – характеристики и преимущества продукта.
• Place – рыночное позиционирование, дистрибуция, каналы сбыта.
• Promotion – рекламные и маркетинговые инструменты.
• Price – ценообразование, система скидок, специальные предложения.

Дополняется четырьмя ключевыми вопросами:

• What – предмет продажи?
• When – периодичность покупок?
• Who – портрет потребителя?
• Why – мотивация к приобретению?

Модель Ханта

Методология сегментирует аудиторию по уровню знакомства с продуктом для подбора оптимальных инструментов воздействия:

• Безразличие – аудитория, не знающая о существовании бренда. Требуется обозначить проблематику.
• Осведомленность – потребители, осознающие проблему без понимания способов решения. Необходимо представить варианты.
• Сравнение – этап анализа различных решений; важно акцентировать конкурентные преимущества.
• Выбор – период изучения брендов, моделей и пользовательского опыта.
• Покупки – стадия принятия решения; ключевая задача – сформировать привлекательное торговое предложение.

Концепция капитала бренда по Келлеру

Фокусируется на создании и развитии ценности бренда у ЦА. Методология включает такие этапы:

• Усиление идентификации бренда через разработку уникального торгового предложения, обеспечивающего дифференциацию от других игроков рынка.
• Создание индивидуального образа продукта, выстраивание позитивных эмоциональных ассоциаций.
• Мониторинг потребительского восприятия бренда, анализ отзывов и мнений.
• Укрепление взаимоотношений между покупателем и маркой посредством индивидуальных предложений, промоакций, специальных мероприятий.

Карта путешествий клиента

Методика представляет детальное описание взаимодействия потребителя с продуктом. Анализируется весь путь клиента от момента знакомства с брендом до завершения сделки. В этой траектории определяются ключевые точки контакта потребителя с брендом. Marketing-задача –создание и оптимизация этих пунктов для максимизации эффективности взаимодействия.

Как составить маркетинговый план

Планирование маркетинговой деятельности на целевые рынки варьируется в зависимости от конкретных задач. Представим комплексный перечень элементов. Они необходимы для эффективного маркетингового планирования:

Этап 1. Определение целевых показателей. Сформулируйте конкретные бизнес-задачи и ожидаемые результаты. К примеру, расширение целевой аудитории через Telegram-канал или развитие YouTube-присутствия.

Этап 2. Диагностика компании. Используется методология SWOT-анализа, включающая четыре ключевых направления:

• Преимущества — области превосходства над конкурентами: оптимальное соотношение цены и качества.
• Недостатки — причины выбора клиентами иных компаний: менее выгодные условия доставки, ограниченная система скидок.
• Потенциал развития — инструменты дифференциации от конкурентов. Например, внедрение бесплатной доставки без минимальной суммы заказа. Для выявления таких возможностей необходим тщательный анализ конкурентной среды.
• Риски — факторы потери клиентов в пользу соперников: например, их доминирование в поисковой выдаче, обеспечивающее стабильный приток потребителей.

Этап 3.Формирование профиля потребителя. В него включаются базовые характеристики типового клиента:

• гендерная принадлежность;
• возрастная категория;
• географическое положение;
• уровень дохода;
• сфера интересов.

Этап 4. Временное и финансовое проектирование. Планирование маркетинговой деятельности требует четкого определения временных рамок для оценки целесообразности задачи. Если анализ показывает, что реализация занимает неоправданно долгий период, проект можно своевременно остановить, сэкономив ресурсы. Временные рамки также помогают оптимизировать рабочую нагрузку персонала.

Детальное бюджетирование обеспечивает контроль затрат на всех этапах – от разработки до реализации. Предварительные расчеты позволяют эффективно распределить финансы и избежать убытков.

Этап 5. Разработка тактики достижения целей. По аналогии с SOSTAC, компания определяет методы реализации и необходимый инструментарий.

Этап 6. Анализ потенциальных сложностей. Создание альтернативных сценариев на случай неэффективности основного плана. Пример: если основная стратегия привлечения через контекстную и таргетированную рекламу не даст результатов, задействуем influence-маркетинг.

Этап 7.Назначение ответственных за реализацию плана. Это обеспечивает грамотное распределение обязанностей, оптимизацию командной работы и рост производительности.

Польза сквозной аналитики в планировании маркетинговой деятельности

В marketing она представляет собой комплексную систему мониторинга данных на каждом этапе воронки продаж, позволяющую выявлять прямую корреляцию между маркетинговыми усилиями и результатами продаж. Эта возможность появилась благодаря развитию цифровых технологий и мобильных устройств, ставших основным каналом взаимодействия потребителей с брендами и друг с другом. Важно понимать, что сквозная аналитика решает не все маркетинговые задачи. В первую очередь она обеспечивает мониторинг и оптимизацию наиболее ресурсоемкого направления — продвижения товаров и услуг.

Основные метрики, изучаемые в системе сквозной аналитики, включают:

• Показатели эффективности привлечения клиентов. Это CTR, коэффициент конверсии, ROI, стоимость целевого действия и приобретения покупателя.
• Данные доходности через исследование среднего чека и LTV клиента.

Контроль и планирование маркетинговой деятельности с использованием инструментов сквозной аналитики обеспечивает глубокое понимание эффективности marketing-процессов в организации. Сопоставление проектных показателей с фактическими результатами в определенные временные периоды четко демонстрирует степень соответствия компании намеченному курсу развития.

Несмотря на очевидные преимущества, внедрение сквозной аналитики – сложный процесс. Он требует интеграции различных digital-инструментов и сервисов. А также высокой технической компетенции специалистов по настройке и маркетологов, работающих с данными аналитики.

Что учесть при планировании маркетинговой деятельности

Для эффективной реализации проекта следует учитывать следующие ключевые аспекты:

• Формулируйте измеримые цели с возможностью установки конкретных метрик эффективности (KPI) для каждой из них.
• Организуйте эффективное взаимодействие между участниками проекта и подразделениями, разработайте детальные инструкции для каждого звена. Акцентируйте внимание на необходимости соблюдения сроков.
• Сохраняйте гибкость в планировании, будьте готовы адаптировать маркетинговую стратегию под меняющиеся условия.
• При разработке проекта первостепенное значение имеет ориентация на потребительские интересы и их влияние на динамику продаж.
• Интегрируйте в маркетинговые активности эмоциональные триггеры, подчеркивающие актуальность проблемы и стимулирующие поиск решений.
• Детально проанализируйте воронку продаж – процесс взаимодействия клиента с брендом – от первого контакта до совершения покупки. Выстраивайте рекламные кампании в соответствии с этой траекторией.
• Проведите оценку действующей стратегии, выявите слабые места перед разработкой новой концепции. Используйте накопленный опыт и прогнозы для минимизации рисков.
• Проверьте эффективность программы на пилотной группе потребителей в ограниченном временном интервале, отслеживая отклик и результат для своевременной корректировки.

Маркетинговый план должен быть не формальным документом, а действенным инструментом, интегрированным в рабочие процессы команды и всех исполнителей.

Возможные ошибки в планировании маркетинговой деятельности

Эффективность этой работы снижается при наличии следующих недочетов:

• Отсутствие четких метрик успеха. Без конкретных KPI невозможно оценить правильность выбранного направления и результативность предпринимаемых действий. Усилия команды становятся бессистемными и малоэффективными.
• Постановка нереалистичных целей, достижение которых выходит за рамки возможностей организации.
• Дисбаланс между расходами и целевыми показателями – некорректный расчет рекламного бюджета, неучет влияния скидок на прибыльность.
• Игнорирование систематического анализа эффективности маркетинговых инициатив относительно поставленных задач, неиспользование обработки полученных данных.
• Несформированная стратегия, отсутствие последовательного плана действий.
• Недостаточный предварительный анализ. Разработке стратегии должно предшествовать глубокое исследование рыночной ситуации и портрета целевой аудитории.
• Неэффективные коммуникации: ЦА не воспринимает транслируемые ценности и миссию бренда, что приводит к низкому отклику на рекламные сообщения.
• Прямое копирование стратегий конкурентов. Успешный документ должен учитывать специфику конкретного бизнеса и разрабатываться индивидуально.

Не следует ожидать моментальных результатов от внедрения маркетингового плана, однако необходим регулярный мониторинг его эффективности после каждого этапа реализации, например, ежеквартально.

Часто задаваемые вопросы о планировании маркетинговой деятельности

Кто создает marketing-план?

Он должен охватывать анализ текущего положения компании, расписание выполнения оперативных задач, перечень маркетинговых активностей, оценку возможных рисков и альтернативные сценарии. Разработкой его занимаются marketing-специалисты совместно с коммерческим директором. Хотя некоторые руководители считают это пустой тратой ресурсов, грамотно спланированные маркетинговые мероприятия неизменно способствуют росту продаж.

В чем различие между marketing-планом и стратегией?

Последняя – базовый документ, определяющий долгосрочные цели, политику ценообразования и направления продвижения. План маркетинга – детальная программа действий для реализации приоритетов, обозначенных в стратегии.

Какова подготовка к составлению плана?

Первый этап – определение бюджета для понимания доступных ресурсов. Необходимо проанализировать финансовую документацию: отчеты о движении средств, прибылях и убытках, баланс. Важен анализ сквозной аналитики.

Как начать составлять маркетинговые планы без опыта?

Основная рекомендация — просто приступить к действию. Первоначальная версия плана может оказаться несовершенной и сложной в использовании, но это уже будет конкретный документ, а не абстрактная концепция в вашем воображении.

Разрабатывайте его в тесном взаимодействии с менеджментом компании, фокусируясь на достижении измеримых результатов, а не на создании видимости деятельности. Не стесняйтесь уточнять все детали. Относитесь к ошибкам как к части процесса обучения.

Даже если первый маркетинговый план не оправдает ожиданий, вы получите бесценный практический опыт.

Какие инструменты использовать?

Существует множество платформ для организации работы: система управления проектами Trello, облачные решения Google Sheets и Excel, цифровые заметки Evernote или Google Keep. Ключевое требование — обеспечение онлайн-доступа и возможности коллективного редактирования документа несколькими участниками команды.

Эффективным дополнением служит визуализация плана на физической доске с использованием цветных стикеров. Каждому направлению/каналу присваивается отдельный тон для маркировки соответствующих задач. Это позволяет наглядно отслеживать их движение между этапами, выявлять узкие места в работе инструментов, вовремя оптимизировать процессы.

Планирование маркетинговой деятельности является ключевым фактором успешного развития бизнеса. В современных условиях высококонкурентного рынка и динамично меняющейся среды организациям критически важно определять четкие цели и разрабатывать эффективные методы их реализации. Качественная стратегия, обладающая адаптивностью, позволяет оптимизировать затраты, повысить прибыльность и обеспечить гибкое реагирование на внешние изменения. Разработку маркетингового плана следует доверять профессионалам с релевантным опытом.

Источник изображения на шапке: Canva Studio / pexels.com

Узнайте, как вовлечь команду в битву за доход, на бесплатном мастер-классе «Формула системного бизнеса»

Зарегистрируйтесь и получите Авторскую книгу Евгения Фролова «Системный бизнес».