Стратегическое управление компанией: виды, уровни и этапы

О чем речь? Стратегическое управление компанией – разработка долгосрочных планов и строгое следование им. У всех предприятий, чьи руководители желают развивать свое дело, должна быть стратегия – совокупность элементов, задающих направление действий. Речь о миссии, цели и ресурсах компании.

Зачем это все нужно? Стратегическое управление задает цели, эффективно распределяет ресурсы компании, чтобы вовремя адаптироваться к изменениям на рынке. Своевременная оценка результатов позволяет держать марку среди конкурентов. Уже этого достаточно, чтобы прослушать курс про стратегический менеджмент.

Суть стратегического управления компанией

Что это такое? Знания об инструментах и методах, используемых для выстраивания и реализации долгосрочных планов. Везде, где изучают менеджмент, вникают и в стратегическое управление компанией. Каждый руководитель обязан разбираться в данном вопросе. У этого понятия есть также другие определения.

Говоря иными словами, это управленческая функция. Руководителем компании создается стратегия, которая необходима для реализации поставленных целей. К примеру, чтобы появилась возможность выйти на мировой рынок и в разы увеличить выручку.

Некоторые считают, что разобраться в стратегическом управлении компанией можно лишь практическим путем. Но не менее важно знать и теорию, чтобы не заниматься изобретением велосипеда, а пользоваться лучшими технологиями из открытых ранее.

Особенно важны знания в области стратегического менеджмента и навыки по практическому созданию долгосрочных планов для менеджеров высшего звена или топ-менеджеров. Это специалисты, занимающие руководящие должности, такие как директора: генеральный, по маркетингу или операционный. Именно они устанавливают цели компании и определяют методы их достижения.

Знание стратегического управления полезно для менеджеров среднего и низшего звена. Это может помочь им продвинуться по карьерной лестнице, увеличить заработную плату. Специалисты, способные разрабатывать стратегии, встречаются нечасто. Но эти документы нужны практически всем компаниям, от крупных корпораций до небольших предприятий.

Авторы книги по стратегическому управлению компанией под названием «Стратегический менеджмент по Котлеру» Филип Котлер, Роланд Бергер и Нильс Бикхофф утверждают: оно нужно, чтобы правильно расставлять приоритеты, эффективно распределять ресурсы, адекватно реагировать на все изменения во внешней среде, действия конкурентов. А также для объяснения направления движения фирмы сотрудникам, акционерам, клиентам.

Зачем бизнесу нужна стратегия

В каждой успешной компании она создается на несколько лет вперед, это позволяет фирме быть более стабильной и конкурентоспособной на рынке. Вот несколько причин, по которым стратегия важна для каждого бизнеса:

• Формирование целей и задач. Стратегическое управление компанией помогает четко определить долгосрочные приоритеты, задать вектор развития. Без ясного представления о том, куда стремится бизнес, очень просто потерять фокус и распылить усилия.
• Грамотное использование ресурсов. Одна из частых проблем в бизнесе — это дефицит денежных средств, времени, персонала и т. д. Правильно выстроенная стратегия поможет оптимально распределить ресурсы, минимизировать затраты, улучшить процессы.
• Преимущества перед конкурентами на рынке. В современных рыночных условиях с тщательно продуманной стратегией развития, анализом работы соперников, инновационными подходами можно создать уникальные предложения, которые делают продукт или услугу привлекательной для клиентов и выделяют компанию на рынке.
• Адаптация к переменам. Ситуация на рынке нестабильна. Компании, которые не готовы оперативно приспосабливаться к новым условиям, теряют лидирующие позиции. Наличие стратегии помогает не только быстро адаптироваться к уже случившимся изменениям, но и прогнозировать грядущие, будь то рыночные технологии или пожелания клиентов.
• Анализ результатов. В стратегическом управлении компанией существуют механизмы обратной связи и мониторинга, позволяющие оценивать, насколько эффективна долгосрочная политика, устанавливать ключевые показатели эффективности (KPI), вносить корректировки и отслеживать прогресс.

Элементы любой стратегии

Она включает в себя ряд компонентов, которые определяют направление развития бизнеса, необходимые действия для достижения цели и результаты.

Рассмотрим, из каких частей состоит стратегия.

• Миссия — это приоритет, идея и ценности, которые организация намерена воплощать. Она должна отражать суть деятельности фирмы: чем она занимается, для каких целей создана, кто ее ключевой потребитель. Она должна быть краткой, ясной, вдохновляющей и уникальной. К примеру, миссия Google: «Организация мировой информации и обеспечение ее доступности и полезности для всех».
• Цели. Конкретные, достижимые, реалистичные и ограниченные по времени результаты, которых компания стремится достичь в рамках своей миссии. Цели могут быть стратегическими, тактическими и оперативными. Это зависит от уровня, сроков и сложности их исполнения. К примеру, одна из целей компании Tesla: «К 2028 году выпускать 500 тысяч электромобилей в год».
• Ресурсы. Это все то, что компания использует для достижения своих целей. Ресурсы бывают: материальные, финансовые, человеческие, информационные, технологические и так далее. Их нужно рационально распределять, использовать максимально эффективно, регулярно обновлять и защищать от возможных угроз. Например, одним из ресурсов компании Coca-Cola является ее обширная сеть дистрибьюторов и партнеров.
• Показатели — это возможные способы измерения, анализа и оценки работы, результатов. Они могут быть количественными и качественными, внутренними и внешними, финансовыми и неденежными и так далее. Но все должны быть релевантными, точными, сопоставимыми, актуальными и понятными. Например, один из показателей компании «Вкусно и точка» — степень удовлетворенности ее клиентов.

Основы стратегического управления компанией

Рассмотрим три основных этапа подготовки и формирования стратегии управления:

1. Анализ окружения. Ни одна компания не сможет существовать без общества и вне происходящих в нем процессов. Поэтому специальный отдел исследует экономические, политические, социальные и иные тенденции, влияющие на организацию извне. Например, специалисты по стратегическому финансовому управлению компанией следят за изменениями в законах, выбирают подходящие банковские учреждения для совершения необходимых операций.

Проводится анализ и собственных сил — как сотрудники чувствуют себя на работе, достаточно ли у них знаний и навыков или они нуждаются в обучении. Необходимо исследовать, как и какие внешние и внутренние факторы влияют на достижение целей компании, определить меры поддержания конкурентоспособности.

Аналитические инструменты, помогающие оценить сильные и слабые стороны компании, а также внешние возможности и риски, помогут структурировать информацию на этом этапе.

2. Позиционирование. Каждая компания формулирует миссию и основные цели, создавая образ, который привлекает покупателей и сотрудников. Долгосрочный план маркетинга помогает потребителям выбрать фирму, а соискателям – труд в компании, соответствующей их ценностям.
3. Разработка стратегии. Она формируется на основании результатов анализа и определяет, каким образом компания будет достигать целей. Выбираются ключевые сотрудники, технологии и ресурсы для выполнения задач, устанавливают показатели производительности для оценки.

Виды стратегического управления компанией

Стратегическое управление компанией — комплексный процесс. Он направлен на достижение долгосрочных бизнес-целей. В него входят разные виды руководства, каждый из которых играет свою роль в эффективности процесса. Вот основные виды стратегического управления компанией:

• Корпоративное: принятие решений на высшем уровне, влияющих на всю компанию. В его основе лежит определение ключевых стратегических целей, миссии и направлений роста.
• Бизнес-стратегическое: фокус – на отдельные продукты и сегменты. Менеджмент определяет, как получить долю рынка и увеличить конкурентоспособность товаров/услуг.
• Функциональное. Затрагивает отдельные процессы и функции компании: маркетинг, финансы, производство, HR и др. Так, это выстраивание marketing-стратегии для роста продаж или внедрения современных технологий для снижения производственных затрат.
• Оперативное. Фокусируется на повседневной деятельности компании и реализации ее корпоративной стратегии. Этот вид управления решает, как реализовывать глобальные инициативы на практике, отслеживать и оценивать выполнение целей компании.

Принципы стратегического управления компанией

Чтобы понимать свою роль в реализации стратегии компании, ее сотрудники должны соблюдать пять основных положений:

• Принцип перспективности. Как правило, стратегия разрабатывается на долгосрочный период, от 3 до 5 лет. В крупных корпорациях строятся и более длительные планы. Они учитывают все риски и тенденции на рынке. Немалое влияние стратегия в таких компаниях оказывает на работу сотрудников. К примеру, важные мероприятия планируют на несколько лет вперед. В маленьких компаниях стратегия чаще краткосрочна и ориентирована на потребности целевой аудитории.
• Принцип системности. Нельзя планировать работу с конкурентами, не учитывая при этом взаимодействие с собственными сотрудниками, или разрабатывать маркетинговую стратегию без финансового планирования. Это значит, что цели разных департаментов должны быть систематизированы, чтобы компания могла быстро адаптироваться к внешним изменениям в экономике. Верными спутниками любой стратегии должны быть адаптивность и гибкость.
• Принцип реализуемости. В каждой компании цели стратегического менеджмента должны быть амбициозными, но все же достижимыми. Нельзя забывать об этом правиле, ведь невыполнимые планы рушат мотивацию сотрудников. Реалистичные цели устанавливают с учетом возможностей компании как во внешней среде, так и во внутренней.

• Принцип итеративности (поэтапности). Чтобы через 3–5 лет достичь глобальной цели, долгосрочные стратегические решения необходимо делить на небольшие подзадачи и регулярно мониторить их выполнение. Это позволяет отслеживать даже незначительные на первый взгляд процессы, которые могут определить успех компании.
• Принцип комплексности. Чтобы обнаружить проблемные зоны компании, специалисты проводят полный анализ ее работы. Так можно быстро определить риски, чтобы быть готовым к сбоям в процессе достижения цели, продумать варианты развития событий в разных ситуациях.

Уровни стратегического управления

Стратегический менеджмент применяется на разных глубинах организации, в зависимости от размеров, структуры, культуры компании и других характеристик. Давайте разберемся, какие бывают уровни такого управления, и как они взаимосвязаны.

Стратегический уровень управления (СУУ)

Это наивысший уровень стратегического управления, который определяет общие направления развития компании, ее корпоративную программу и цели. В СУУСЗХ входит высшее руководство: гендиректор/президент, члену совета директоров.

Стратегический уровень управления отвечает за разработку, анализ и контроль долгосрочного видения, миссии, ценностей и культуры фирмы, координирует и интегрирует программы нижестоящих уровней, принимая во внимание ожидания и интересы стейкхолдеров (клиенты, акционеры, поставщики, государство и общество в целом).

К примеру, СУУ Samsung определяет стратегическое видение компании следующим образом: «вдохновлять мир, создавая будущее», ее миссию: «поставка инновационных продуктов и услуг, улучшающих жизнь людей и общества», ценности: «люди, превосходство, изменения, целостность и всеобщее процветание» и корпоративную стратегию: «фокусировка на трех ключевых направлениях: потребительская электроника, IT и мобильные коммуникации, устройства и решения».

Подразделение

Подразделения представляют собой средний уровень менеджмента, на котором формируются конкретные направления развития и цели для каждого бизнес-уровня и деловой стратегии компании. В каждое входят руководители и менеджеры, которые курируют конкретную сферу работы, линию продуктов, определенный рыночный сегмент или географический регион.

Подразделение ответственно за анализ ситуации с соперниками, разработку и реализацию своих программ повышения конкурентоспособности и прибыльности, поддерживает стратегии СУУ. Оно учитывает интересы и ожидания внутренних стейкхолдеров (сотрудники, партнеры, подрядчики).

К примеру, подразделение компании Nike, ответственное за спортивную обувь, определяет свою стратегию следующим образом: «создание инновационной, функциональной и стильной обуви для занятий различными видами спорта и фитнесом с использованием передовых технологий, маркетинга и привлекательного дизайна».

Отдел

Отделы находятся на нижнем уровне стратегического менеджмента, где идет детальный анализ с целью определения конкретных задач и планов в каждой функциональной области. Руководители их, специалисты, эксперты ведут определенные функции: менеджмент, производство, маркетинг, персонал, финансы и т. д.

Отдел отвечает за выполнение и контроль внутренних задач и планов, поддерживающих и усиливающих направление, взаимодействие с иными службами. Сотрудники анализируют интересы и ожидания стейкхолдеров компании: коллег, клиентов, руководителей.

Так, в компании Starbucks отдел, ведущий функциональную область маркетинга, определяет свою стратегию следующим образом: «увеличение узнаваемости и лояльности бренда, создание эмоциональной связи с клиентами, расширение каналов коммуникации и продвижения, а также удовлетворение потребностей и предпочтений различных сегментов рынка».

Группа или индивид

Это так называемый неформальный уровень стратегического управления, который определяет индивидуальные цели и планы для каждого руководителя, сотрудника или рабочей группы, их личную или групповую политику. Сотрудники работают над конкретными проектами, заданиями, инициативой, проблемой. Так формируют свою стратегию. Она направлена на достижение личных планов и целей, вклад в работу отдела, подразделения и стратегической зоны хозяйствования.

Так, сотрудник Netflix, работающий над оригинальным сериалом, определяет свою стратегию как «производство качественного, увлекательного, уникального контента, отражающего ценности и культуру компании, который привлекает и удерживает аудиторию всех возрастов и интересов».

Этапы разработки стратегии

Для построения процессов долгосрочного развития компании необходимо непрерывно изучать рынок и внутреннюю коммуникацию организации, ставить цели и контролировать их выполнение. Обобщив методологии разных школ менеджмента, можно условно разделить алгоритм формирования стратегии на четыре ключевых шага.

Этап 1: Формирование глобальной цели — миссии или ценностей.

Основой стратегии бизнеса служит миссия компании, поэтому важно четко ее определить.

На данном этапе необходимо решить, каким образом фирма будет позиционировать себя на рынке. Предложение должно соответствовать потребностям клиента. Рассмотрим знаменитый слоган компании Nike: «Just Do It», что переводится «Просто сделай это». Он побуждает достигать спортивных целей, мотивируя преодолевать лень и сомнения – главные проблемы людей.

Еще пример – компания Alibaba. Ее миссия звучит так: «Устранить все преграды между покупателями и продавцами». Компания выстраивает свое позиционирование в соответствии с ней, что дает возможность напрямую продавать товары и так же их покупать у производителя.

Этап 2: Проведение стратегического анализа.

В долгосрочном управлении компанией это нужно для исследования рынка, продукции и внутренних процессов фирмы, для разработки эффективной стратегии развития.

Одним из эффективных аналитических инструментов является метод оценки внутренних и внешних факторов, влияющих на развитие бизнеса. Он помогает выявить сильные и слабые стороны компании, определить внешние угрозы и перспективные возможности. На основе такой оценки формируется стратегия, опирающаяся на реальные конкурентные преимущества.

Использование этого подхода позволяет сделать стратегию более реалистичной и действенной. Основная идея заключается в том, чтобы наглядно отразить ключевые характеристики продукта или бизнеса, что помогает усилить преимущества, устранить слабые места, снизить риски и использовать рыночные возможности. Такой анализ оказывает значительное влияние на стратегию управления и роста компании.

Этап 3: Выбор вида стратегии для развития бизнеса.

На этом этапе сотрудник, разрабатывающий стратегию, должен определить путь дальнейшего развития компании. Рассмотрим основные виды:

• Базовая стратегия. Общие принципы долгосрочного планирования для всей компании.
• Конкурентная. Направлена на достижение конкурентных преимуществ и отстройку от других игроков рынка.
• Функциональная стратегия. Предусматривает разработку политики развития для всей компании и для отдельных подразделений, обеспечивая последовательное достижение целей на каждом уровне предприятия.

Этап 4: Мониторинг исполнения и корректировка стратегии

На этом этапе важно не просто разработать стратегию, но и обеспечить её реализацию.
Руководство компании должно регулярно отслеживать выполнение стратегических задач, оценивать достигнутые результаты и сравнивать их с запланированными целями. Это помогает выявить отклонения, причины сбоев и точки роста.

Стратегическое управление компанией — это не разовая активность, а постоянный управленческий цикл, включающий планирование, реализацию, контроль и адаптацию стратегии.

Контроль стратегии — это не формальность, а необходимый элемент, чтобы стратегия действительно работала. Рынок, технологии и поведение клиентов меняются, поэтому стратегия требует регулярной актуализации.

Если изменились внешние условия или внутренние возможности — стратегию нужно корректировать, а иногда — полностью пересматривать.
Именно на этом этапе стратегия превращается в живой управленческий инструмент, а не остаётся формальным документом.

Инструменты стратегического управления компанией

Для принятия взвешенных решений и снижения рисков существуют следующие технологии:

Gap Analysis

Метод сравнивает текущее состояние компании с желаемыми результатами в будущем. Эксперты оценивают реальную эффективность фирмы, выясняя, возможно ли достичь поставленных бизнес-целей. При отрицательном результате формируется план действий по устранению недостатков.

Так, если в такси уменьшилось количество заказов, выросло число жалоб клиентов, руководители с помощью Gap Analysis разрабатывают стратегию по улучшению ситуации. Решением может быть проведение обучения водителей с аттестацией, внедрение чат-ботов в сервис службы поддержки.

Инструмент Gap Analysis помогает:

• Понять текущее положение компании для формирования иной стратегии.
• Определить пути для достижения новых бизнес-целей.
• Создать свежие продукты, ориентированные на потребности клиентов.
• Выявить причины неудач в достижении важных KPI и стратегических целей.

В крупных компаниях эта работа проводится такими специалистами, как менеджеры проектов или бизнес-аналитики. Gap Analysis можно выполнять в Excel, Google Docs, блокноте, в особом ПО.

Четырехугольный анализ

Данный инструмент предназначен для понимания другого бизнеса, его стратегии и намерений. Примеры целей: увеличение доходов, открытие франшизы или расширение сети магазинов в городе.

Такой конкурентный анализ способствует принятию эффективных стратегических решений в борьбе за рыночную долю. Использование четырехугольного анализа, к примеру, может помочь в работе с маркетплейсами – оценить ключевые показатели эффективности, такие как объем продаж, количество клиентов, уровень удовлетворенности клиентов и коэффициент конверсии.

5 сил Портера

Эта модель учитывает пять факторов, влияющих на рентабельность бизнеса: давление потребителей, поставщиков, существующих и потенциальных конкурентов. Также и угрозу появления заменяющих продуктов. Модель помогает оценить степень влияния и выработать стратегии для ее снижения ради получения высокой прибыли. Часто применяется вместе с другими инструментами стратегического анализа, такими как SWOT и PESTEL.

PESTEL-анализ

Этот маркетинговый инструмент используется в бизнесе для долгосрочного планирования и учета влияния внешних факторов среды. Название состоит из первых букв шести английских слов:

P — politics (политика).

E — economics (экономика).

S — socio-culture (социальная культура).

T — technology (технологии).

E — ecological (экологичность).

L — legal (законность).

Методика используется для изучения рынка перед выпуском новых продуктов, анализа основных тенденций, выявления возможностей и рисков.

Как и где научиться стратегическому управлению компанией

Каждый способен освоить эту технологию самостоятельно, используя книги и бесплатные онлайн-курсы. Можно также учиться у профессионалов, получая от них ценную информацию и обратную связь. Идеальное решение – занятия с возможностью перенять опыт специалистов на практике.

Вузы

Занимаясь 4–5 лет, студенты получают все необходимые знания, чтобы разрабатывать стратегию. Можно отучиться на бакалавра и специалиста. При желании реально поступить в магистратуру и позже стать преподавателем по стратегическому менеджменту.

Курсы

Гораздо более быстрый и распространенный способ получения знаний. Здесь нет предметов, которые вам не нужны, только узконаправленные темы, касающиеся стратегического управления. Такой формат обучения подойдет для действующих СРО, предпринимателей, руководителей продукта и всей компании, для менеджеров по развитию.

Программы MBA

Такое обучение длится около двух лет и подходит больше для руководителей, которым нужно проанализировать имеющиеся знания и продвигаться вперед. Стоимость обучения дешевле, чем в вузе. Главные преимущества программ МВА – опытные успешные эксперты, большое количество практики и разборы готовых кейсов.

Evolution Management

Если вы хотите не просто учиться, а выстроить стратегическое управление в своей компании «под ключ» за 7 месяцев, — приходите в Evolution Management.

Мы обучаем владельцев и управленцев через реальные инструменты, внедрение под сопровождением коуча и работу с вашей командой. Вместо теории — системная методика, проверенная на сотнях проектов.
Вы не просто узнаете, что такое стратегия, — вы сформулируете свою и начнёте её реализовывать в управляемом, прибыльном и устойчивом бизнесе.

Если вы хотите выстроить стратегическое управление не «когда-нибудь», а уже в этом году — мы можем помочь. Оставьте заявку, и мы обсудим, как наша программа подойдёт под вашу задачу.

Часто задаваемые вопросы о стратегическом управлении компанией

Допустимо ли применять его в личной жизни?

Стратегический менеджмент можно и нужно использовать не только в компании. Рассмотрим пример стратегического управления в личной жизни человека. Если наметили долгосрочные важные цели, будь то учеба, карьера или взаимоотношения, вам необходим четкий план по их реализации.

Это, безусловно, можно отнести к стратегическому менеджменту, масштаб которого охватывает жизнь одного человека. Но определить цель недостаточно, со временем она может трансформироваться. Нужно периодически пересматривать свои приоритеты.

Также в жизни полезно использовать риск-менеджмент. К примеру, выстроив стратегию, быть готовым к тому, что в любой момент могут уволить. В такой ситуации нелишним будет знать: имеется ли подушка безопасности, есть ли тот, кто может подстраховать, существует хотя бы временный вариант трудоустройства? Все эти моменты надо прописать и контролировать, чтобы ваша жизнь была более спокойной, снизилось чувство тревожности из-за неопределенности.

Что изучают по программе «Стратегический менеджмент»?

Здесь все зависит от того, какой учебный курс выбран. В большинстве даются теоретические основы долгосрочного управления. Некоторые же ориентированы на более углубленную информацию по инструментам, разным видам стратегий.

Теория данной программы включает в себя множество блоков. Основные:

• классификация типовых политик развития;
• стратегический анализ среды компании;
• разработка долгосрочной политики;
• реализация стратегии и контроль за ее исполнением.

Изучается также долгосрочное планирование. Рассматриваются основные концепции данной технологии управления, дается оценка стратегий. Анализируются варианты альтернативных решений и множество других тем.

Какую пользу приносит компании стратегический менеджмент?

В первую очередь это финансовые выгоды: растут доля рынка и прибыльность фирмы, значительно снижаются риски с юридической стороны.

Рассмотрим примеры:

Некая компания является стартапом, быстро растет и развивается. Руководитель нанимает в штат консультанта по стратегическому менеджменту, чтобы он провел аудит. По результатам проверки выясняется, что компания оплачивает несколько инструментов и приложений, которые не нужны, ими никто не пользуется.

Чтобы выяснить потребности сотрудников, проведен опрос и составлен список ПО, от которого можно без потерь отказаться. Спустя несколько месяцев у работников уточнили, как повлияли изменения. Выяснилось, что большинство из них даже не заметило разницы. Следовательно, стратегия сокращения затрат сработала успешно.

В другой компании директор по маркетингу попросил сотрудников отдела дать оценку рекламной политики бренда. При проведении анализа обнаружено, что с онлайн-продвижения идет гораздо больше конверсий, чем со всех остальных каналов. Руководство направляет часть бюджета компании на увеличение штата digital-команды. Благодаря этому сотрудники смогут разработать стратегию и составить план привлечения новых сегментов аудитории. Спустя шесть месяцев на digital-отдел выделяется еще большая доля бюджета для поддержки успешного проекта.

Сегодня стратегический менеджмент значительно более востребован, чем прежде. Он постоянно трансформируется и усложняется, так как появляются новые тенденции и вызовы. Это связано с цифровизацией, мировой глобализацией, многочисленными технологическими переменами, проблемами с экологией.

Успешное стратегическое управление требует от руководителя компании определенных навыков. Нужно знать необходимые инструменты и подходы для анализа, планирования, контроля и воплощения долгосрочной политики. Уметь формировать культуру и ценности, способствующие стратегическому мышлению и действиям во благо бизнеса.

Источник изображения на шапке: Tima Miroshnichenko / pexels.com

Узнайте, как вовлечь команду в битву за доход, на бесплатном мастер-классе «Формула системного бизнеса»

Зарегистрируйтесь и получите Авторскую книгу Евгения Фролова «Системный бизнес».